안녕하세요. 야매 디자이너 잔키입니다. 오늘은 레퍼런스 없는 뷰티 브랜드 나르카(NARKA)를 함께 공부해보겠습니다. 나르카도 지난번에 공부했던 센녹처럼 일반적인 뷰티 브랜드가 아닙니다. 독특한 마케팅 방식과 자신들만의 스토리를 재미있게 풀어내고 있는만큼 공부해볼만한 가치가 있는 브랜드입니다. 함께 살펴보겠습니다.
비쥬얼 디렉터가 런칭한 독보적인
나르카는 2023년 8월 국내에서 런칭한 뒤 반년만에 일본에 진출할만큼 많은 사람들에게 급속도로 사랑받게 된 브랜드이다. 특히 '하입 핏 마스카라' 와 '하드 픽스 헤어 마스카라' 가 인기를 끌며 브랜드를 대표하는 제품으로 성공을 거두고 있다. 이 브랜드를 설명하려면 창업자인 최다예 대표를 빼놓을 수 없다. 최다예 대표는 이전에 LG생활건강에 인수된 메이크업 브랜드 '힌스(Hince)의 코파운더이자 크리에이티브 디렉터로서 활동한 경험이 있으며, 나르카 창업 초기부터 VC들로부터 8억원 이상의 투자를 유치하는 데 성공했기 때문이다.
최다예 대표에 대해서 더 설명하자면, 그녀는 위에서 언급한 것처럼 Hince · Laka 라는 뷰티 브랜드의 비쥬얼 디렉터였다. 비쥬얼 디렉터란 고객 경험 자체를 풍성하게 만들어주고, 나아가 아름다움을 삶의 영역까지 녹아들 수 있게 만들어주는 사람이다. 단순히 비주얼 촬영을 말할 수도 있겠지만, 전반적인 비주얼 언어를 정의하거나 제품, 마케팅까지 모두 아우를 수 있게끔 일종의 브랜드 맵을 정리하는 것이라고 할 수 있다. 비쥬얼 디렉터는 마치 브랜드가 실제 살아있는 사람처럼 어떤 옷을 입고 어떤 메이크업을 할지, 어떤 말투를 쓰고 행동할지 기획하고 정리해주는 역할을 하는 직업이다. (즉 브랜드의 페르소나를 정립하는 일을 하는 것)
사실 그녀는 가구 디자인을 전공한 사람이었지만 그 일에 큰 흥미를 느끼지 못했다. 오히려 디자이너의 멋진 작업물을 만날 수 있는 공간을 쫓거나 그것들을 모아 큐레이팅하는 일에 관심이 많았다. 디자이너로 살기보다 이런 문화를 만드는 기획자가 되고 싶었던 최다예 대표는 세 회사를 거치며 가구 브랜드의 매니저로서 판매부터 디자인, 고객 관리 등 모든 것을 아우르는 일을 했고, 이후 브랜드 컨설팅 회사로 옮기며 성장했다고 한다. 그 이후로 컨설팅 프로젝트를 진행하다 인연이 닿은 분을 통해 힌스로의 합류를 제안받게 됐다. 최다예 대표는 힌스를 경험하며 더 나은 비쥬얼 디렉터로서 성장했다.
힌스를 구성하던 시기에는 무드 보드 사진을 공유하고, 비주얼에 대한 아이디어와 방향성을 함께 나누는 글을 올렸다. 이를 통해 화장품과는 상관없는 다양한 영감의 소스로부터 아이디어를 얻었으며, 힌스의 소비자들이 원하는 분위기와 스타일을 탐미하고 즐길 것이라는 확신을 갖게 되었다. 힌스의 비주얼 디렉터로서, 브랜드를 설계하고 소비자들에게 전달하고자 하는 메시지를 먼저 고민하고, 이를 구체화하는 과정에서 이미지보다 스토리텔링에 중점을 두었다. 이런 방식은 전형적인 비주얼과는 다르게 나타날 수 있었으며, 메시지에 대한 고민이 선행된 후 현장에서 자유로운 시도를 가능하게 했다. 독립 후에는 다양한 경험을 통해 비주얼 디렉터로서의 능력을 키워나갔고, 인하우스와 클라이언트를 위한 비주얼을 만드는 방식에 대해 다르게 접근하는 것을 배웠다. 결국 비주얼을 통해 소비자가 직접 체험하고 행동할 수 있는 영역까지 이끌어주는 것이 중요하다는 것을 깨달았다.
다채로운 아름다움을 일깨우는
나르카 홈페이지에 기재된 '브랜드 스토리' 를 보면 (고객들로 하여금) 빛나는 머릿결과 피부로의 회복으로 당신을 풍부하게 채워가 다채로운 아름다움을 일깨우는 Restore & Restyle 브랜드라고 설명되어 있다. 나르카는 머릿결과 머리 스타일을 통해 개성을 드러내는 요즘 시대의 니즈를 반영한 브랜드이다. 소비자가 손에 닿을 수 있는 아름다움을 표현하기 위해 비주얼에 중점을 두었는데, 일상에서 사용되는 모습이 그려진 제품을 만들기 위해 노력했다. 헤어 스타일링의 작은 포인트 하나로도 아름다움을 표현할 수 있는 제품을 제공함으로서 일상 속 아름다움을 공유하고자 했다. 나르카의 키 컨셉은 덴마크에서 영감을 받았다고 한다. 소박한 공간과 행복감에서 영감을 얻었으며, 이를 통해 즐거움과 행복이 아름다움의 본질이라는 생각을 강조했다. 나르카는 다음 세대의 아름다움이 자신을 자신있게 표현하는 것뿐만 아니라, 새로운 시도를 과감하게 추구하는 것이라고 설명했다.
특허받은 듀얼솔대로 만든 헤어 마스카라
나르카는 런칭한지 1년도 되지 않았기 때문에 제품군이 다양하지 않다. 처음엔 나르카가 가지고 있는 브랜드 스토리에 걸맞게 컨피던트 딥 트리트먼트 헤어 팩과 젠틀 새틴 헤어 에센스 마지막으로 하입 핏 헤어 마스카라로 시작했다. 컨피던트 딥 트리트먼트는 쉽게 말하면 두피팩이다. 탈색모, 일반 손상모들이 사용하면 2주만에 더 건강하게 회복된다고 한다. 모발의 겉만 회복하는 것이 아닌 (아웃케어) 모발 속 비어있는 단백질을 채워주어 모발의 회복을 도와주어 건강한 모발을 가지게 만들어주는 (인케어) 제품이다. 하지만 인기가 그리 많지 않았다.
나르카에서 인기가 제일 많은 제품은 '하입 핏 헤어 마스카라' 이다. 특허받은 듀얼솔대를 사용하여 자신의 스타일링을 쉽게 완성할 수 있게 도와주는 제품이다. 모발 한올 한올 섬세한 픽싱 효과를 제공한다. 헤어 마스카라는 잔머리 정돈에 중요한 역할을 하며, 최근에 바쁜 직장인들 사이에서 꿀텝으로 떠오르고 있다. 이 제품은 고르게 발리고 떡짐 현상이 없어 부스스한 모발을 빠르게 관리하는 데 유용하다. 또한 곱슬이나 뻗침머리, 구렛나루 관리에도 효과적이다. 나르카의 '하입 핏 헤어 마스카라' 는 베스트셀러 제품인데, 더블유컨셉 뷰티 카테고리에서 24주 연속 1위를 차지하며 성공적인 판매를 이어가고 있으며, 전 세계 최초로 헤어 마스카라 '듀얼 솔대' 특허를 보유하고 있다. 최근 '하입 핏 헤어 마스카라' 보다 더 강력한 픽싱 효과를 구현하는 '하드 픽스 헤어 마스카라' 가 출시되었다.
다만 헤어 마스카라 이외에 두피팩, 에센스 제품들은 비교적 발걸음이 느린 편이다. 아무래도 두피팩, 헤어 에센스 시장에 이미 자리 잡고 있는 좋은 제품들이 많아 그 사이를 비집고 들어가기 어렵지 않았을까 싶다.
팝업스토어, 인플루언서 마케팅
기존 뷰티 시장의 관례를 부수고 연예인이 아닌 일반 모델로 힌스(Hince)를 성공적으로 안착시킨만큼 최다예 대표의 마케팅 방식은 여느 뷰티 브랜드들과 다르다. 지난해 한남동에서 팝업스토어를 오픈했는데, 일반 소비자들을 위해 문을 열기 전에 나르카를 자연스럽게 홍보해줄 인플루언서들이 먼저 팝업스토어에 모였다. 특히 뷰티쪽에서 일하고 있는 인플루언서들에게 그들만을 위한 초대장을 만들어 보냈고, 정성스러운 초대장을 받은 이들이 감동을 받아 팝업스토어 오픈 전 파티에 참석했다.
그리고 인플루언서들은 기쁜 마음으로 자신이 운영하고 있는 인스타그램에 나르카 팝업스토어 오픈 소식을 공유했다. 그리고 MZ세대들에게 빠르고 확실하게 전달되었고, 팝업스토어가 흥행할뿐만 아니라 소비자들에게 나르카라는 브랜드가 시작되었음을 분명하게 알렸다. 이 마케팅 방식은 기존 뷰티 브랜드들과 확연히 달랐으며 효과는 대단했다. 지금도 나르카는 무엇보다 인스타그램 활동을 활발히 하며, 고객들과 지속적인 소통을 하고 있고, 꾸준히 브랜드 아이덴티티를 다양한 방법으로 설명하고 있다.
나르카는 최다예 대표의 힌스의 경험을 토대로 연예인 모델을 섭외하지 않고 일반 모델을 섭외했다. 나르카가 소비자들에게 전달하고 싶은 메시지를 담은 자연스럽고 밝은 느낌의 모델을 섭외했는데, 재미있는 사실은 해외에 거주하고 있는 모델들을 한국에 불러 함께 작업했다는 점이다. 센녹처럼 모델이 연예인처럼 마냥 '이쁘지' 않고 개성있고 자신감이 넘치는 느낌이다.